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Meta déploie un système anti discrimination publicitaire. Il faudra cependant patienter pour juger de son efficacité.
Meta joint aujourd’hui le geste à la parole après son engagement à réduire la discrimination publicitaire via la technologie. La firme de Menlo Park déploie aujourd’hui un Variance Reduction System (VRS) aux États-Unis qui permet de s’assurer que le public réel d’une publicité correspond plus précisément à la cible éligible. Autrement dit, qu’elle ne cible pas certains groupes culturels injustement.
Une fois que suffisamment de personnes ont vu une publicité, un système de machine learning compare les données démographiques de ces derniers avec celles que les publicitaires souhaitaient atteindre. L’algorithme ajuste alors la valeur d’échange de la pub (id est, la probabilité que vous la voyiez) pour l’afficher plus ou moins souvent à certains groupes.
Le VRS continue de fonctionner pendant la lecture de la publicité. Et oui, Meta est conscient des potentiels soucis quant au respect de la vie privée. Le géant américain affirme que ce système est incapable de connaître l’âge, le genre ou l’ethnicité estimée d’un individu. Une technologie de confidentialité différentielle introduit aussi du “bruit” pour empêcher l’IA d’apprendre de quelconques informations démographiques individuelles avec le temps.
Cette méthode d’anti-discrimination s’appliquera dans un premier temps aux seules publicités de logement. Le VRS sera ensuite étendu aux publicités de crédit et d’offres d’emploi aux États-Unis dans le courant de l’année suivante, explique Meta.
Cette fonctionnalité arrive après plus d’un an de travail aux côtés du Département de la Justice et du Département du Logement et du Développement urbain des États-Unis. Meta (alors Facebook) était accusé en 2019 de favoriser la discrimination dans les publicités dédiées au logement en laissant les publicitaires exclure certaines cibles, y compris celles protégées par le Fair Housing Act. Dans l’accord de juin 2022, le géant des media sociaux déclarait qu’il allait déployer le VRS et abandonner l’outil “Special Ad Audience” qui était, semble-t-il, responsable de cette discrimination. Meta avait déjà limité le cible de publicité en 2019 en réponse à une autre accusation.
Meta n’est pas le seul à tenter de limiter ainsi la discrimination publicitaire. Google a interdit aux publicitaires de procéder ainsi que les publicités concernant le crédit, le logement et l’emploi depuis 2020. Cependant, la technologie utilisée pour combattre cette discrimination est relativement nouvelle. Il ne serait pas surprenant de voir d’autres services web implémenter des systèmes similaires, pour peu que la solution de Meta se révèle efficace, évidemment. À suivre !
